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CMO, CIO e diretor de RH: aliança fundamental para a transformação digital

Paulo Henrique Pichini*

Houve um tempo em que existia uma clara divisão entre o papel do líder de TI (CIO/CTO) e o responsável pelo marketing da corporação (CMO). O mesmo poderia ser dito sobre as barreiras entre a área de tecnologia e o diretor de recursos humanos. Com a digitalização da economia, esses silos deixam de fazer sentido e o oposto torna-se urgente: a colaboração intensa e criativa entre as áreas de TI, Marketing e RH para que a empresa inove, inove e inove.

Toda transformação digital tem como meta melhorar a experiência do usuário/cliente e promover seu engajamento a marcas, filosofias, pessoas. CMO e CIO têm de trabalhar juntos, de maneira fluida, para que essa meta seja atingida de forma constante (a revolução digital é permanente). Ninguém tem uma visão mais clara do perfil do cliente/consumidor do que o CMO; ninguém está mais atualizado e capaz de propor inovações digitais para melhorar ainda mais a experiência do usuário do que o CIO. Por enquanto, no entanto, essa realidade é mais uma meta a ser atingida do que uma prática corriqueira das empresas. Pesquisa da consultoria Modern Marketing Partners com 2000 CMOs, em 2016, indica que 73% desse grupo concorda que tecnologias digitais são essências para o sucesso do marketing. Mas ainda há um longo caminho a ser percorrido: 41% dos CMOs entrevistados dizem que segue sendo essencial aumentar a interação entre o marketing e a TI para que essas metas sejam atingidas.

A área de RH vive um dilema semelhante ao de marketing, mas os desafios são ainda maiores. Muitos times de RH ainda dedicam 80% do seu tempo a organizar e fiscalizar políticas de gestão de pessoas (da contratação à demissão, passando por benefícios, promoções, etc.). Isso é core para o RH e deve seguir acontecendo. Mas, em tempos de transformação digital, é fundamental que a gestão do capital intelectual da empresa seja acelerada e modificada por novas soluções e processos que irão, mais uma vez, promover a inovação, a criatividade e a produtividade das pessoas.

Os mais avançados gestores de RH estão trabalhando intensamente com a área de TI para propiciar uma vivência do funcionário que espelhe a melhor experiência de usuário/consumidor que sua empresa provê ao mercado. Da mesma forma que a inovação tecnológica incentiva o engajamento de consumidores e parceiros de negócios, essa nova forma de vida corporativa aumenta de forma exponencial o engajamento dos colaboradores internos. Quem segue esse caminho colhe resultados. Uma pesquisa da Accenture realizada no início de 2017 mostra que um RH inovador diminui em 15,2% a rotatividade dos funcionários, além de promover aumento de produtividade na ordem de 5,4%. A mesma pesquisa aponta, no entanto, que apenas 9% das empresas globais estão prontas para a era do RH digital.

Quem já vive a transformação digital no RH está à frente do mercado. É o caso da consultoria Ernest & Young (EY). Preocupada em propiciar uma boa experiência de usuário para pessoas de todas as idades – não somente a geração Y –, sua equipe de RH desenvolveu, em conjunto com o time de TI, uma Mobile App (o “Buddy”) com um assistente virtual que suaviza e acelera o processo de integração de novos funcionários (onboarding). Num relance, o novo colaborador informa-se sobre treinamentos disponíveis, o mapa do escritório, as pessoas que irão dar suporte a ele, os sistemas de colaboração e social media pelos quais poderá interagir com os colegas, etc.

Fica claro que a transformação digital e a nova forma de se relacionar trazem para o usuário – seja um cliente externo, seja um colaborador interno – mudanças sensoriais.

As ferramentas de colaboração, automação de ambientes e digital signage são cada vez mais potentes e sedutoras. Podemos notar os gigantes da tecnologia lançando a toque de caixa soluções cada vez mais amigáveis e de fácil implementação, escaláveis e pagas por demanda, com atuação independente de dispositivo de acesso e sempre em alta disponibilidade. Vivenciamos, também, um boom de lançamento de sensores capazes de sinalizar tudo e todas as coisas. Integrados às ferramentas de colaboração e automação, esses sensores são capazes de entregar aos elementos de digital signage dashboards de analytics que permitem decisões instantâneas, precisas e de uma eficiência nunca antes vivenciada.

O mercado começa a ver uma atuação de peso das áreas de Marketing e RH, que com estratégias de guerrilha, transformam, com maestria, a forma de pensar e agir dos usuários. Na era da transformação digital, os mecanismos de divulgação e campanhas casadas entre Marketing e RH são fundamentais para que a corporação usufrua plenamente deste novo mundo. É um ambiente corporativo totalmente novo com, por exemplo, sinalização nos elevadores, refeitórios e áreas comuns. Vale destacar as janelas virtuais: um colaborador vai ao café e encontra uma tela que o transporta para o café de uma unidade em outro pais. Fácil assim, nasce o encontro entre profissionais absolutamente remotos. As soluções de transformação digital suportam, também, campanhas de divulgação de novas funcionalidades, cases de sucesso, opinião de usuários, ataque pessoal (treinamento) de usuários chaves e formadores de opinião, etc.

É espetacular ver e sentir esta transformação em ambientes tradicionais, como, por exemplo, grandes bancos e industrias.

A cooperação entre RH, Marketing e TI visa, acima de tudo, encantar e depois engajar os usuários. Podemos dizer que a meta é o engajamento por encantamento. Não há nada de megalomaníaco nisso. Basta trabalhar com as tecnologias e soluções disponíveis e com um desenho de arquitetura bem planejado e adaptado às reais necessidades da empresa e de seus colaboradores e clientes. A partir daí, a transformação digital acontece.

Seja dentro ou fora da empresa, o maior patrocinador, entusiasta e disseminador desta onda é, sempre, o usuário.

*Paulo Henrique Pichini é CEO & President da Go2neXt Cloud Computing Builder & Integrator

Internet das Coisas converte visitante do varejo em cliente

Paulo Henrique Pichini*

A compra da rede de supermercados Whole Foods pela Amazon consolida um movimento muito forte do varejo mundial: a dissolução das barreiras entre o mundo digital e as operações tradicionais de comércio. A Amazon está acostumada a mapear as buscas e decisões de compra de seus usuários online. A meta é aprofundar o perfil analítico daquele consumidor e, a partir daí, gerar incentivos para essa pessoa comprar outros produtos. Essa mesma estratégia será, certamente, usada pela Amazon nas 460 lojas físicas da rede Whole Foods. Para coletar dados sobre o comportamento do cliente dentro da loja física, a Amazon investirá em tecnologias IoT (Internet das Coisas) como sensores, alarmes e analisadores de presença em tempo real de cada um dos visitantes da loja Whole Foods. Essa infraestrutura invisível aos olhos do consumidor dará origem a grandes volumes de informação, que após passar pelos moedores e transformadores de dados (analytics) retornam em formato resumido (dashboards) que permitem tomadas de decisões imediatas.

Essa rapidez é essencial no mundo do varejo, com características originais e exclusivas em comparação a outras verticais. Vendas, promoções, lançamentos e outras movimentações têm um timing muito específico: o médio e longo prazo em varejo alcança uma semana, duas no máximo. O curto prazo é no mais tardar amanhã de manhã.

É dentro deste dinamismo de processos que novas tecnologias e soluções estão se posicionando dentro de lojas e áreas de comércio de produtos. Isso acontece independentemente de seus valores de ticket, que via de regra caracterizam-se pela larga escala e baixo valor médio. É um universo com alto volume de visitantes e, hoje em dia, baixo volume de negócios. Uma loja de departamentos, por exemplo, avalia que de cada 100 visitantes que entram na loja, somente 40 chegam ao provador e, destes, somente 6 efetivam algum tipo de compra. Destes 6, possivelmente 1 ou 2 comprarão algo extra e não planejado.

Trata-se de uma janela de oportunidades que, se bem trabalhada, pode multiplicar o faturamento de uma rede de lojas em curto espaço de tempo.

O varejo já está pesquisando sensores que alavanquem vendas. Isso é feito a partir do maior detalhamento de produtos ou, ainda, de sugestões de produtos complementares ao já adquirido pelo cliente. Muitas soluções baseadas em RFID, NFC e outros códigos e sensores podem melhorar a experiência do consumidor, oferecendo maior volume de informações. O momento atual da economia, porém, faz com que o gestor do varejo priorize o conhecimento dos visitantes e o aumento da capacidade de conversão das lojas (efetivação da compra do produto).

A Internet das Coisas para a vertical varejo toma várias formas – esse conceito está por trás de soluções como Beacons, câmeras conectadas às soluções de Video Analytics, etc. Nesse momento, existem profundas discussões sobre que tecnologias IoT usar para melhor entender um visitante da loja e suas características. A meta é extrair informações estratégicas, que possam melhorar a experiência do consumidor em sua próxima visita à loja. As perguntas mais comuns estão ao redor do uso de Beacons (Bluetooth), em especial sobre o novíssimo Eddystone (solução da Google similar ao Bluetooth). Plataformas como Wi-Fi (rede sem fio), POS (Point of Sale – ponto de venda) e, finalmente, o Video Analytics também chamam a atenção do mercado.

Os Beacons reconhecem a chegada do visitante na loja. Para isso, basta que a pessoa esteja com a função Bluetooth ativada em seu dispositivo móvel. Essa tecnologia tem áreas de cobertura bastante restritas. Com isso, em grandes lojas, o número de Beacons espalhados deverá ser grande, o que impacta o custo total da solução. De acordo com o relatório Proxbook de 2016, hoje metade da indústria suporta o padrão Beacon Google Eddystone.

O Wi-Fi, por outro lado, é uma tecnologia bastante conhecida. É comum encontrarmos redes Wi-Fi em 70% das áreas urbanas. Por essa razão, o Wi-Fi utilizado em soluções de Retail Analytics é mais facilmente implementado. O ponto vulnerável desta opção é que essa plataforma não produz informações analíticas que mereçam destaque. São soluções básicas, que não exigem App instaladas nos dispositivos móveis dos potenciais consumidores. O leque de escolhas do varejo é complementado, ainda, pelo POS. Essa tecnologia é equipada para cobrir com competência todo o ambiente da loja física. Por outro lado, o POS só atuará sobre clientes que efetivamente completarem a aquisição do produto.

 Uma das ofertas mais ricas é o Video Analytics, solução de software que permite que se analise automaticamente o video de pessoas dentro da loja.

Segundo pesquisas da Market&Markets, esse mercado atingirá 2,61 Bilhões de dólares até o final deste ano. Até 2022 essa marca chegará a US$ 11,17 bilhões.  As novíssimas soluções baseadas em Video Analytics têm um diferencial importante. As câmeras apresentam capacidade de análise, processamento e em alguns casos até armazenamento de informações. O dado assim tratado será enviado, a posteriori, aos motores de analytics, devolvendo dashboards muito mais completos.

Note que todas estas tecnologias e soluções são capazes, dentro de suas limitações, de reconhecer a chegada de um visitante (primeira visita à loja), ou, ainda, de identifica-lo novamente em segunda visita. Neste caso, entra em cena algum tipo de App, presente no dispositivo móvel do consumidor.

Para cada ambiente e necessidade, espaço físico e perfil de negócio, estas tecnologias são integradas e trabalham de forma mais ou menos eficiente. A meta é medir o número de visitantes, os diversos tempos dele dentro da loja e em áreas especificas nesta loja (dwell time), as taxas de conversão, a eficiência das promoções, o gênero e a faixa etária do visitante, etc. São informações que aumentam agressivamente o poder de decisão do board (normalmente remoto, longe da loja), mas também de colaboradores locais. Isso é feito de forma instantânea ou online.

De qualquer maneira, a combinação das várias tecnologias para varejo em espaços e necessidades diferentes é sempre o mais recomendado. Como o mercado tem uma ânsia muito grande por ter a loja “acesa”, reconhecendo e entendendo todos os visitantes, a indústria do varejo busca de forma acelerada estas soluções. O resultado é que, muitas vezes, inicia-se uma POC (prova de conceito) sem antes se debruçar sobre um minucioso anteprojeto. Essa etapa prévia é essencial para definir quais informações e decisões são cruciais e precisam estar à disposição da solução de Retail Analytics.

Esta ansiedade retrata o momento que o segmento vive, algo bastante comum em mercados que começam a usar a Internet das Coisas. Neste quadro, as empresas buscam informações que nunca foram coletadas antes ou, então, foram coletadas, mas não de forma massiva e sem terem sido refinadas. O resultado é uma base de dados frágil, construída a partir de estatísticas superficiais ou insuficientes sobre o comportamento do consumidor dentro da loja física.

O melhor desenho do projeto e a melhor definição das informações desejadas, com acuracidade inédita, determinam o sucesso deste novo modelo de varejo físico. 

As tecnologias estão maduras e podem ser implementadas de forma relativamente simples. A presença de plataformas como Beacon, Wi-Fi, POS e Video Analytics dentro do ambiente da loja física provoca inevitavelmente uma ruptura nas tradicionais formas do varejo planejar seus negócios. Este é, no entanto, o melhor caminho para os players que desejam desenhar um futuro conhecido, seguro e livre de surpresas.

*Paulo Henrique Pichini é CEO & President da Go2neXt Cloud Computing Builder & Integrator.

Internet das Coisas nas empresas: onde está o ROI?

Paulo Henrique Pichini*

Ouvi esta pergunta do presidente de uma gigante multinacional. Essa indagação me inspirou a escrever este artigo.

Se fizermos um momento de reflexão sobre um passado não muito distante, relembraremos que o mercado teve dificuldades para entender como as empresas inovadoras que vieram para alavancar ou desbravar o processo de transformação digital – caso do Facebook, Google, etc. – ganhavam dinheiro. De onde vinham os lucros que as faziam crescer de forma tão avassaladora e com perspectivas de eternidade?

De forma semelhante, talvez menos perceptível, o mercado também demorou a entender e adotar o uso de recursos “de” e “em” cloud computing.

Hoje em dia, testemunhamos o crescimento dos investimentos e a criação de sensores IoT (Internet of Things, Internet das Coisas) de baixíssimo custo. São dispositivos com capacidade de transmitir em bandas de baixa velocidade para plataformas em nuvem. Essas plataformas recebem informações, geram BigData e devolvem dashboards online que suportam decisões de negócios altamente precisas. Dados da CompTIA indicam que, até 2020, 50 bilhões de dispositivos IoT estarão conectados e operando. Hoje, nos EUA, 6 em cada 10 empresas dizem já utilizar IoT. Fica claro, portanto, a pujança do mercado IoT.

Ainda assim, o mercado se pergunta: Onde se ganha dinheiro com IoT? Qual o ROI (Return on Investiment) das empresas usuárias que implementam IoT dentro de casa?

A resposta a essa indagação deve vir de dois ambientes (tipos de empresas) claramente definidos e com expectativas e interesses diferentes entre si.

Em primeiro lugar, encontramos as empresas usuárias que estão de alguma maneira incluindo IoT em seus processos. Identificamos o uso de sensores nas mais diversas áreas de produção, venda, marketing, etc. Na verdade, os processos que incluem o uso de sensores permitem um aumento agressivo da eficiência operacional. Os resultados aparecem nas novas formas de fidelização de clientes e nas novas logísticas de distribuição, que fazem com que as empresas aumentem os volumes de vendas e reduzam os custos operacionais, tudo ao mesmo tempo.

Pense em fabricantes de sorvetes que colocam suas geladeiras em diversos pontos comerciais de um país como o Brasil. Essas empresas enfrentam o desafio de garantir que as geladeiras – que pertencem ao fabricante de sorvete – estão realmente armazenando só sorvetes. O abastecimento dessas geladeiras especiais é feito por caminhões de entrega que devem passar de tempos em tempos pelo ponto comercial, muitas vezes sem ter certeza se o estoque está realmente baixo. Não é possível saber, ainda, se acontece do dono do comércio onde está instalada a geladeira preferir deixar o equipamento desligado para economizar na conta de energia. Isso é um fato que acontece com frequência, especialmente porque o sorvete derretido é substituído sem custo para o ponto de vendas.

A implementação, na geladeira, de um sensor mínimo, que tenha controle de temperatura, de abertura de portas e uma mini câmera que envie imagens internas de tempos em tempos muda todo esse quadro. Trata-se de um caso de uso de IoT em que a entrada em cena desses sensores propicia ganhos operacionais, nova logística de distribuição, otimização do uso das geladeiras, etc. Com a IoT, os processos do fabricante de sorvete passam a utilizar informações que, antes, simplesmente não estavam disponíveis de forma massiva e automatizada.

Este é um projeto IoT típico, em que o ROI é sempre menor do que 12 meses.

Fica claro, portanto, que a empresa usuária que investe em IoT ganha deixando de gastar e aumentando suas vendas e sua eficiência. Esse avanço propicia, também, a melhor compreensão do comportamento do cliente e sua fidelização. Em suma, conquista-se uma tangível melhoria em processos e operações.

O segundo ambiente de inserção dos dispositivos IoT é representado pelos provedores de serviços e soluções. Este grupo inclui grandes operadoras de Telecom que estão reinventando seus negócios e desenvolvendo ofertas sob medida para verticais de mercado como Agronegócios, Retail, Transporte, Manufatura, etc. Alguns ambientes desses provedores de serviços podem ser customizados de modo a atender a mais de um mercado vertical. Mas, em geral, a especificidade dos negócios de cada vertical da economia tem levado os provedores de serviços a respeitar essas peculiaridades, algo que se reflete em sua oferta de serviços baseados em IoT.

Esses provedores de serviços sabem que o processo de implementação de sensores vem caindo de preços e valores de forma muito acentuada. A evolução e o uso de arduinos na composição dos sensores e a presença de servidores baseados em Raspberry mostra que não é vendendo estes dispositivos por 10 dólares ou menos que as empresas sobrevivem. Além disto, as redes de comunicação também passam por transformações para transmitir este novo volume de dados. Neste ponto, entram em cena soluções de baixo custo e principalmente baixo consumo de energia como LoRa – Long Range Radio. LoRa é a tecnologia wireless desenvolvida sob medida para redes M2M e IoT.

Os ganhos de empresas como operadoras de Telecom não virão nem de dispositivos nem da rede. O dinheiro está nas plataformas e nos motores capazes de transformar os dados gerados pelo IoT – o BigData – em insumo para dashboards de apoio à decisão – o Analytics. Isto é o que transformará este mercado em uma oportunidade de 470 bilhões de dólares até 2020 (dados da Bain).

É hora de acordar!

A transformação digital está aí, pronta e disponível, a baixos custos e sem espaço para os que ficarem esperando o mercado amadurecer. É ela que vai definir o perfil dos negócios nos próximos anos.

Este mundo novo é baseado em dinheiro novo, proveniente de diversas fontes.

Quem daria valor a um blogueiro semianalfabeto, mas que tem milhões de seguidores fiéis? O que será que vale dinheiro: a informação postada pelo blogueiro ou a base de dados de seus seguidores?

Quando se imaginou uma moeda digital capaz de pagar pela exposição (clic) de um vídeo não só pelo primeiro usuário a ver o vídeo, mas também pelos terceiros, quartos e quintos usuários a clicar sobre esse vídeo? Na Internet, a visualização viral de um vídeo vale dinheiro. O Bitcoin é a moeda que extrai valor financeiro dessa transação digital.

Com o IoT e seus constantes companheiros – BigData e Analytics – ganha-se de todos os lados. Acima de tudo, conquista mercado a empresa que conhece seus custos, sofre menos perdas e aumenta sua eficiência!

*Paulo Henrique Pichini é CEO & President da Go2neXt – Cloud Computing Builder & Integrator